迪士尼修建这一乐园针对的是环球影城的哈利波特乐园,迪士尼已从一个内容驱动公司

距离星球大战主题乐园开业尚有半年多,关于开业后迪士尼游客量将暴增的话题已在业内开始发酵。据主题公园行业专家预测,预计星球大战主题乐园开业当天客流量高达20万人次,门票价格500-1000美元,游客排队等待时间将长达10个小时。这个不足六公顷的主题乐园为何会引起如此大的轰动?从迪士尼的投资规模可窥见一斑。迪士尼向阿纳海姆施市政府提交的施工许可资料显示,迪士尼乐园内的星球大战:银河边缘乐园正在施工的项目价值1.85亿美元,整个项目总投入大约为10亿美元。值得一提的是,乐园内的两大主打骑乘设施造价分别为7790万美元和5570万美元。迪士尼修建这一乐园针对的是环球影城的哈利波特乐园。不过,除与哈利波特乐园争夺最强主题公园IP外,迪士尼还将面临的挑战是如何管控开业当天的庞大客流。两大超级电影IP的巅峰对决统计数据显示,截至2018年9月,星球大战包括电影、商品销售、家庭视频在内的媒体授权总收入大约为650亿美元,其中全球总票房为95亿美元、商品销售收入高达403亿美元。相比之下,哈利波特包括电影、图书、商品销售在内的媒体授权总收入估计为300亿美元,其中全球电影总票房为85亿美元,图书收入77亿美元。尽管星球大战的品牌历史更久、全球影响力更大,但哈利波特自2010年被环球影城引入主题公园以来的大获成功无疑对迪士尼造成强大打击。此次华特迪士尼在加州迪士尼乐园和华特迪士尼世界修建的两大星球大战乐园被认为是对哈利波特乐园最强硬的回应。在此之前,迪士尼加利福尼亚冒险公园的赛车总动员乐园、迪士尼动物王国的潘多拉-阿凡达世界以及迪士尼神奇王国扩建的新梦幻乐园都是为应对人气不断攀升的哈利波特乐园带来的挑战。游客量可以反映哈利波特乐园受欢迎的程度。据TEA/AECOM统计数据,从2008到2017年的十年里,冒险岛内的对角巷和佛罗里达环球影城的霍格莫德两个主题娱乐景点帮助这两个主题公园游客量从1153万人次提升至1975万人次,增长71%,这与北美其他主题公园在此期间18%的游客量增速形成鲜明对比。不过,在星球大战乐园开业之前,以现有的星大品牌与2010年引入主题公园前的哈利波特品牌作对比相对客观。环球影城魔法世界是世界上第一个真正意义上的哈利波特主题景点。在此之前,加利福尼亚乐高乐园和澳大利亚华纳兄弟电影世界曾以哈利波特为主题打造游乐场和步行旅游景点,但这两大主题并未打造哈利波特主题乐园或景点。相比之下,加州迪士尼乐园早在1987年就开始修建星球大战主题景点Star
Tours,这一IP在迪士尼主题公园已有很大的影响力。此外,多年来,迪士尼还以星球大战为主题的飞越太空山景点取代太空山游乐景点,推出很多星球大战主题活动和演出秀,最初的品牌人气逐渐削减。据此判断,银河边缘乐园开业的游客量可能不会超过环球影城打造的哈利波特魔法世界乐园2010年的开业游客量。但开业前影响力只是预测游客量的诸多考虑因素之一。迪士尼乐园度假区每年的游客量远高于奥兰多环球影城,而迪士尼乐园目前的游客量与哈利波特主题乐园2010年开业前相比更是占有很大优势:去年迪士尼乐园度假区两大主题公园游客量为2790万人次,而2009年奥兰多环球影城度假区内两大主题公园的游客量仅为1010万人次。不难推断,迪士尼乐园年卡会员数量令包括奥兰多环球影城的其他所有北美主题公园相形见绌。但几乎可以肯定的是,迪士尼乐园会将银河边缘乐园开业定在最贵的Signature、Signature
Plus和Premier会员年卡不适用的日期。尽管如此,迪士尼乐园持有可以在开业当天免费参观银河边缘的年卡会员也比环球影城的哈利波特乐园开业时的数量多。也就是说,即便在星球大战乐园开业当天没卖一张票,迪士尼乐园游客量也比环球影城游客量基数多。此外,迪士尼乐园地处国内第二大都市区,超过1300万人住在旧金山,而奥兰多市只有240万人口,星球大战乐园开业当天可以吸引很多游客前往。即便迪士尼乐园更受欢迎,且潜在的消费人群比奥兰多环球影城多得多,但星球大战银河边缘乐园毕竟只是个比较小的游乐设施。事实上,真正影响银河边缘乐园游客量的地方可能不在乐园入口处,而是乐园内的停车设施。如果迪士尼乐园新的停车楼在乐园开业前能够建成,新的停车位有6000多个,Mickey
and
Friends停车楼有10000多个停车位,玩具总动员乐园有5000多个停车位,再加上Pumbaa还有1000多停车位,园内车位总量将多于奥兰多环球影城能够容纳19000个车辆的停车场。如果与哈利波特乐园一样,迪士尼乐园选择在周五开业,那么届时周边的交通将把乐园堵得水泄不通。与哈利波特乐园不同的客流管控方式迪士尼乐园不会采取哈利波特乐园开业那种方式来处理星球大战乐园的客流管控问题。首先,迪士尼已经见证哈利波特主题乐园的开业客流处理方法,也有赛车总动员及潘多拉乐园的开业经验,这些经历对公司根据客流调整运营策略提供有益的借鉴。迪士尼也不想因为拥堵问题而被游客投诉。基于以上几个分析及迪士尼公布的会员年卡不适用日期,迪士尼乐园可能会把银河边缘乐园的开园日期放在介于6月22日和7月14日之间的周六或周日。其次,迪士尼可能不会采取试运营的方式应对正式开业当天的客流问题。这是因为,当初在正式开园前,哈利波特魔法世界对公众提前两周开放,对酒店客人提前三周开放,但最终效果都不甚理想。迪士尼乐园需要采取更先进的策略控制入园的游客量。最后,迪士尼可能会推出付费提前游玩的活动,公司在此前的赛车总动员乐园和皮克斯码头景点开业时曾使用这一策略。但不是所有的游客都能享受该优惠政策,迪士尼可能刚开始只对D23粉丝俱乐部金卡或迪士尼乐园年卡会员开放,如此一来,游客需要首先持有这两种会员卡才有资格购买提前游玩星球大战乐园的门票。此外,迪士尼可能在乐园开业前几天,只允许度假区酒店客人、高级年卡会员及其他购买制定门票的游客入园参观银河边缘乐园内的景点。为缓解客流压力,迪士尼可能会要求游客提前使用Maxpass系统在线上预订门票。这样迪士尼可以在开业当天只允许持有Maxpass订单的游客入园,这些游客游玩后余下的时间再接收其他游客。迪士尼乐园也可以只向使用Maxpass系统提前预订的酒店客人和高级年卡会员开放,这样同样能达到限制正常门票销售的目的。一般而言,持有高级年卡会员和酒店客人几乎能够占满银河边缘乐园前几天的预订名额。这种策略有利于阻止所有游客进入乐园,避免因交通拥堵引起的各种问题。也许,避免当天拥堵最好的方法是,不要公布具体开业日期。如果开业日期不明确,人们就不会预订那天去迪士尼乐园游玩的行程,就好像公司一直在进行试运营一样,其他城市的游客会持续不断地前往银河边缘乐园。本地人可能听到开业消息后立即前往,而那些错过开业高峰的游客可能会选择乐园不太拥堵时前往。不过,迪士尼采取这种低调策略的可能性不大。迪士尼肯定想举办一场盛大的开业活动,在旗下的ABC电视黄金时间段策划星球大战:银河边缘乐园开业特别节目。迪士尼也希望世界各大媒体都在谈论迪士尼历史上最好的主题公园景点。做一场普通的星球大战乐园开业活动,并希望乐园拥挤程度不要太厉害,这不是作为主题公园行业巨头的迪士尼希望发生的事情。甚至有分析人士认为,如果星球大战银河边缘乐园游客排队的规模不及哈利波特乐园开业或者1987年星球大战主题景点第一次开业,华特迪士尼管理层可能就不会满意。迪士尼想做一场极其成功的开业活动,但又想极力避免游客太多堵塞本地高速公路和因体验不好受游客诟病的情况发生。迪士尼的目标是,游客量和营收创迪士尼乐园历史纪录,不出现游客要求退款或向游客道歉的情况。迪士尼很少谈论开业前景点的客流问题,对星球大战银河边缘乐园的预计游客规模或游客等待时间也不予置评。但迪士尼的客流管控能力世界一流,公司拥有60年涉及骑乘设施排队体验、吸引游客参观夜间活动和管理大型景点开业方面的丰富经验,每个客流管控细节都由乐园内的多个部门提前审核。迪士尼最近的全球大型乐园开业活动包括2017年5月的潘多拉-阿凡达世界及2016年6月的上海迪士尼乐园。今年10月,迪士尼乐园客流管控团队与冰淇淋公司Salt
Straw在Downtown
Disney合作设计游客排队体验方案,这对银河边缘乐园的开业将提供很大帮助。无论如何,迪士尼开业前会对银河边缘乐园的日游客量做出测算并做好应对各种挑战的准备。公司面临的第一个挑战是,找到限制游客在开业当天大量涌入乐园的方案,把多余的客流引入附近的加利福尼亚冒险主题公园。第二个挑战是,开业当天早上将符合条件的游客第一时间召集到乐园,然后把其余客流合理分配到其他时间,既出现像哈利波特乐园那样人山人海的排队画面,又不至把附近的高速路口堵得水泄不通。迪士尼乐园2017年游客量为1830万人次,平均每天游客量为5万人次左右。预计乐园内的骑乘设施每小时能接待1800位游客,每天最多接待28800位游客。不得不说,对容纳1.3万人的乐园而言,即便对以技术实现智能服务及提升用户排队体验著称的迪士尼也是很大的挑战。不过,哈利波特第一个主题乐园开业时游客排队八小时才进入园区,迪士尼无疑会使出浑身解数也要证明谁是主题公园IP之王。

2018年初,一只会跳舞的猪在抖音上蹿红。这只名为猪小屁的网红猪通过呆萌的外形、与人互动的日常故事,圈粉无数,成为今年大火的IP形象。实丰文化发展股份有限公司于今年5月与震惊文化达成合作,拿下该IP智能玩具研发的授权。11月14日,融合了IP、智能元素的新品会说话的智能猪小屁在全国各个渠道同步上市,一经上市便取得了不俗的销售成绩。中外玩具全媒体中心记者日前采访了实丰品牌经理陈永东,了解该产品的研发、推广情况。网红IP与智能玩具结合全网粉丝数量突破2000万,抖音粉丝数量超过400万,抖音总播放量超过6亿次,微信表情包累计发送量超过1.5亿次这组数据显示了猪小屁今年的爆红程度。陈永东表示,2019年是农历猪年,猪小屁的形象与生肖年相契合,而且该IP今年受到孩子和年轻人的追捧,其自带的流量和粉丝可以增加产品的市场溢价。实丰是如何实现网红IP与智能玩具的结合呢?智能猪小屁在外形上高度还原了猪小屁形象,在功能上则有学舌和点播两种。在陈永东看来,儿童玩具的智能化和交互性已经成为一种趋势,相比传统玩具单一的娱乐功能,家长更愿意为孩子购买智能玩具。智能猪小屁的学舌功能即是在不到2秒的时间里,可以识别、重复孩子所说的话;可识别的语言涵盖国内外各种语言,且发音很准。而点播功能则包括儿童故事、诗词诵读、流行儿歌等丰富的内置资源。当智能猪小屁开始学舌或者播放内置资源时,猪耳朵与脖子还会扑扇扑扇地动,非常可爱。立体宣传打造猪年爆款日前,一则逗逗先生与智能猪小屁的互动短视频在抖音上流传开。视频中,学习逗逗先生说英文的智能猪小屁憨态可掬,且发音标准,引来大批网友点赞。据介绍,该视频由憨豆先生发布,并非实丰或者猪小屁出品方与其商业合作,可见猪小屁、智能猪小屁都非常受欢迎。粉丝自发推广智能猪小屁有助于扩大产品的影响力,而在此基础上,实丰也制定了立体式的推广传播路径,如在全国少儿卫视投放广告辐射全国市场,参与行业自媒体产品评测,在腾讯视频推出PGC自制视频,通过KOL、大V推荐进行圈层营销、互动,以及猪小屁抖音官方号的推荐等。试玩报告:孩子一哭闹
,用智能猪小屁就能哄好?获悉,为了增加产品的线下体验,拉近与消费者之间的距离,实丰将联合版权方计划春节期间在流量聚集的商场进行橱窗主题展示。此外,还将进一步与IP方深度合作,争取将智能猪小屁打造成2019年猪年爆款产品。销量攀升严控价格全方位的宣传推广提高产品的知名度,而线上线下全渠道的销售则扩大了产品的销售范围。据介绍,智能猪小屁线上销售渠道包括天猫、淘宝、京东、苏宁红孩子等B2C商城,以及母婴社区、KOL分销、企业微店、头条小店等。线下销售则以传统批发零售渠道、商超、潮品店、工程、礼品等渠道为主。目前,该产品主要还是以线下销售为主。售价在百元左右的智能猪小屁性价比高,颇受消费者欢迎。陈永东说,产品自上市以来销量不断攀升,我们接到的订单也越来越多。目前,生产车间已经加大产能,全力生产智能猪小屁。虽然不方便提供具体的销售数据,但他透露,年底前的销售目标已经提前完成了,且从接到的订单情况来看,生产计划已经可以排到年后了。此外,为了保护品牌价格体系和在其它渠道的合理利润,实丰对产品进行严格的控价,严厉打击乱定价的商家;在价格制定方面,结合实际情况制定以下合理的价格体系,要求在淘宝、京东等平台统一售价不低于99元。扩展轻智能产品线近年来,实丰产品研发的重点方向是智能玩具,如AI机器狗、AI机器猫、AR魔力枪、平衡机器人、爱豆教育机器人等。相比其他搭载AI技术的高科技玩具,智能猪小屁将创意设计与互动功能巧妙结合,具有外观惊艳吸晴、互动功能创意化的特点,用实丰人的话来说,这类型产品属于智能宠物家族的轻智能产品。据介绍,目前市场上同类产品的价格集中在150元~300元之间,大致分为两类:益智功能类,价格在150元左右,有学舌功能和一些简单的益智内容;IP和内容授权类,植入IP形象和授权内容,赋予了产品新的活力,价格在250元左右。陈永东表示,智能猪小屁集合了这两类产品的优势,有相对丰富的益智功能和知名潮流IP正版授权,且价位更低。就我们观察,市场上暂无此类产品。可以说,智能猪小屁正好填补了这部分市场空缺,且有利于拓宽实丰智能系列的产品线,推动研发IP+智能系列产品线。2018年初,实丰成为首家登陆央视春晚的玩具品牌。这次的成功亮相提升了实丰的品牌知名度、推动了产品的销售,也引爆了智能玩具这一行业热点。而2019年,实丰将深化智能玩具+创意文化产品系列的研发,持续打造亮眼的智能宠物家族系列。作者:秦粤

本文来自微信公众号砺石商业评论,作者
刘国华。划重点:迪士尼创建于1923年,至今已经95年的发展历史。在迪士尼95年的发展历史当中,其发展并非一帆风顺,而是经历了多次业务震荡。迪士尼就像一辆高速行驶的战车,很多人看到了快速转动的车轮和梦幻的外观,但对驱动战车前行的发动机却关注不够。这导致华谊兄弟等中国文化产业领域的公司把过多精力放在学习迪士尼的车轮和外观上,忽视了驱动迪士尼高速成长的发动机。强大的内容建设能力,才是驱动迪士尼这架商业战车滚滚向前的发动机与原动力。回顾迪士尼的发展史可以发现,迪士尼的高光或危机,无不与跟进或偏离内容这个原动力有关。迪士尼内容的核心,在于欢乐二字。整个迪士尼帝国的五大板块,无不是欢乐这个内核的物化形式。在95年的发展时间里,迪士尼有两次走到生死存亡的关头,但最终靠着两任风格迥异的CEO力挽狂澜。这给了我们一个启示:没有万能的管理者,再高能的管理者也往往只适合企业发展的某一段时期。对大企业而言,公司的治理结构异常重要。迪士尼在艾斯纳时代,早期管理者之间形成的制约关系是这个阶段成功的重要因素。后期该高层管理人员之间的制约结构崩塌,让迪士尼陷入领导人的独裁与专制,使得迪士尼发展再度陷入低谷。欢笑声不会停,想像力不会老,梦想永不停歇,这是迪士尼的创始人华特迪士尼生前的一句名言。如今回头来看,这句话很好地诠释了迪士尼王国带给全世界人民的感受。如今,迪士尼创始人华特迪士尼先生已经去世62年,而他创立了95年的迪士尼王国还在永不停歇地继续影响着全球的孩子们。对于迪士尼而言,小孩子当然是孩子,但是大人亦是长大了的孩子。截止9月30日的2018财年,迪士尼全年营收594.34亿美元,折合人民币约4100亿人民币。这个营收是2017年阿里和腾讯两家巨头的总和还要多。2018年,迪士尼全年净利润为125.98亿美元,同比上涨40%。2018年财报公布后,迪士尼当日收盘116美元,总市值达到1754.95亿美元。同日,Netflix总市值约为1323.39亿美元,约为迪士尼市值的75%。而2018年5月Netflix市值首次超过迪士尼时,全球都在讨论江山易主。现在结果告诉我们,Netflix要快速超越这家近百岁的巨头,一切都还太早。2018年还没结束,迪士尼电影总票房就已经突破70亿美元,折合人民币约484亿。这是史上第二次有单个电影公司年度出品票房达70亿美元,第一次也是2016年的迪士尼,达到76亿美金。截止今年12月上旬,全球票房前5的电影中有3部来自迪士尼,分别是第一的《复仇者联盟3》20亿美元、第二的《黑豹》13.5亿美元、第四的《超人总动员2》12.4亿美元。迪士尼的衍生品销量也是十分惊人。以《冰雪奇缘》为例,电影中主人公安娜和艾莎所穿的一条公主裙在全美一年时间内就卖出300万条,获得了人民币约28亿元的收入。在2018年《财富》杂志世界500强排行榜上,娱乐版块迪士尼以绝对优势排在第一位,营收几乎是排在第二位时代华纳的3倍。目前,迪士尼主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络,麾下拥有大量赫赫有名的公司,包括皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、福克斯影业、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育、美国广播公司等等,是全球名副其实的娱乐帝国。迪士尼的创立者华特迪士尼,也是至今为止史上荣获奥斯卡奖项最多的人。在其一生中,他与他的团队成员共在世界范围内获得超过950次的荣誉与嘉奖,其中包括48次奥斯卡金像奖与7次艾美奖。如果把迪士尼看做是一辆战车,它能高速行驶的秘诀到底是什么呢?为了搞清楚这个问题,我们先看一下迪士尼公布的2018财年营收的具体构成。在2018年迪士尼594亿美元的营收中,有41.22%的收入来自媒体网络部门,34.15%来自乐园及度假区部门,16.8%来自影视娱乐部门,剩下的7.83%来自消费品及互动娱乐部门。从这个数据中,我们可以清楚地看到迪士尼的商业模式,这也是历来产业界和学者们关注的重点。其商业模式简单来说,就是内容+渠道+衍生品的全产业链模式。中国很多文化产业类的公司,也基本上都是沿着这个模式在效仿学习。很多人根据这个收入结构得出结论:媒体网络部门、乐园及度假区毫无疑问应该是迪士尼王国的核心和发动机,原因是这两个部门的营收占到接近80%。这里稍微说明一下,迪士尼的媒体网络部门主要是电视业务。像迪士尼旗下ESPN体育电视网,每年要给迪士尼贡献100亿美金左右的收入,ABC电视网制作了《绝望主妇》《迷失》《神盾局特工》等大量口碑优良的美剧。迪士尼的这份营收构成最容易给人误导,认为内容IP在迪士尼的地位并不重要,因为营收占比不到五分之一。这也是很多企业对收入结构认识不清楚,看到周边产品挣钱、延伸业务有现金流,然后决定偏离主业,最后导致公司失去核心竞争力的重要原因。我们不妨思考一个问题:大家去迪士尼乐园玩或者购买周边产品,是因为迪士尼乐园或者消费品本身的吸引力吗?华盛顿大学战略学教授托德岑格认为,迪士尼的成功在于其已经建立了该公司自己的理论。他把迪士尼自己建立的公司理论概括为:迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力,通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上,这些资产或是作为电影业的补充,或是作为其价值的延伸。迪士尼公司以此来不断创造价值,实现基业长青。把这句话翻译一下就是,迪士尼商业产业链条,内容是链条发起的原点,传播渠道是内容的放大器,衍生品进一步释放了内容的价值。因此,看似庞大的迪士尼产业链,核心就在内容IP上,这是迪士尼具有衍生品能力的基础,其他一切营收的源头。高质量的内容IP,是迪士尼真正的发动机。占营收大头的媒体网络和乐园度假区,本质上只是传播迪士尼公司的品牌影响力。就像腾讯2017年营收中,游戏占到了38%的比重,但是如果腾讯高层由此头脑发热,把重心转向游戏,就极有可能将腾讯导向深渊。我们认为,哪怕腾讯游戏比重在下一财年继续提高,社交仍然是腾讯的战略核心和原动力。有了高质量的内容IP,我们不妨以《冰雪奇缘》为例,看看迪士尼的内容原动力是如何驱动全产业链的:电影《冰雪奇缘》内容制作非常精良,延续了迪士尼最擅长的公主类故事,再次构建了一个强大的内容IP。这部电影在美国本土收获了4亿美金的票房,全球票房达到了惊人的12.7亿美金,几乎接近人民币90亿。这说明,该内容IP已经具备驱动全产业链的能力,这辆《冰雪奇缘》战车可以启动上路了。在电影上映大概4个月左右,迪士尼公司就开始顺势发售光碟、单曲和原生专辑。根据估计,这些影像产品的销售量都接近1000万张。与此同时,迪士尼又推出了一系列《冰雪奇缘》玩偶及其他周边消费品,进行线上线下全渠道销售。前文提到过,光电影中的一条公主裙一年内就卖了28亿人民币。在全球各地迪士尼乐园里,公司还推出《冰雪奇缘》主题游乐项目,吸引更多的游客去消费。此外,迪士尼和索尼还联合推出了《冰雪奇缘》版的PS4主机以及各种休闲小游戏、《冰雪奇缘》App等,美国百老汇还借势推出了《冰雪奇缘》的歌舞剧。从《冰雪奇缘》首映开始算起,这部电影已经过去五年了,但其衍生品还继续在全球各地热销。而且《冰雪奇缘2》已经定档2019年11月,届时又会进一步加强该IP,继续拉高该IP的商业价值。迪士尼商业模式驱动力是内容IP,那么内容IP的核心又是什么呢?我们或许可以从下面这张照片得到一些解答:在这张图片中,迪士尼公司创始人华特迪士尼牵着米老鼠的手。米老鼠露出一张欢乐可爱的脸,时刻在向人们传达着快乐。这其实就是迪士尼内容IP的核心。关于欢乐一词的来源,华特迪士尼在创建公司时曾说过这样一句话:我希望它所带给你的将全部是快乐的回忆,无论是什么时候。这句话被日后的迪士尼奉为经典名言,是迪士尼对产品内涵的标准定义。其实,迪士尼所有的产品形式,不过是快乐二字的外在表现形式。实际上,迪士尼公司还不叫迪士尼的时候,公司名称上就直接写着欢乐二字。1920年2月,华特进入堪萨斯市电影广告公司从事漫画工作,并将他的亲密合作伙伴伊沃克斯也介绍进来,两人合作制作出了一些具有独创性的动画片。此时,华特自己成立公司取名就叫欢笑动画片公司。后来,在华特创作完成第一部真正意义的卡通短片《堪萨斯市春季大扫除》,改编了《红帽小骑士》的动画片后,又将公司更名为纽曼欢笑动画片公司。欢乐二字搭乘着米老鼠、唐老鸭、高飞狗、小熊维尼等一系列物化产品,从美国走向世界。迪士尼对每一件产品都有一个会讲故事的使命,而对故事的要求就是给人们带来欢乐。迪士尼大学建立于20世纪60年代,是现代企业大学的先驱。在这里接受培训的迪士尼的员工,都要被系统化地植入迪士尼的欢乐基因。他们被公司灌输这样的理念:哪怕只有一次,也绝不让游客失望而归。迪士尼要求员工专注于为顾客带来欢笑。每一个进入迪士尼乐园的顾客都能强烈感受到迪士尼员工的热情、真诚、礼貌和周到的服务。对此,华特迪士尼说:你可以梦想、建造世界上最漂亮的地方,但要让迪士尼乐园成为世界上最欢乐的地方,最关键的是要有人,有优质的服务,员工就是我们的将来。除了商业模式和品牌内涵,迪士尼公司起伏的发展历史也能给人很多管理启迪。20世纪初,卡通动画片行业甚至整个电影行业都处于起步阶段。经历了第一次世界大战之后,美国迎来短暂的歌舞升平。1923年,华特迪士尼带着一些绘画材料,揣着40美元和一部完整的动画真人电影到好莱坞发展。在这里,他和哥哥成立了迪士尼兄弟制片厂,正式开启了他在好莱坞长达43年的事业生涯,直到1966年突然离世。在建立公司的前五年里,公司并没有取得很大动静,直到1928年2月华特到纽约去讨论续签《幸运兔子奥斯华》合同。这次纽约之行,华特原本要提高价格,却反被对方要挟,降低了价格。在回好莱坞的火车上,沮丧的华特突发灵感,创作出了一个以老鼠为原型的卡通形象米奇。此后,以米老鼠为基础连续制作了《飞机迷》《飞奔的高卓人》等影片,反响空前。1930年开始,迪士尼开始与一个名叫乔治博格费尔特的纽约商人做米奇和米妮形象的衍生品,并授权拜博兰公司发行米奇的出版物。但是这种小打小闹的动画短片终究没有给迪士尼公司带来大跳跃。华特意识到,动画短片固然能为公司赚取一定的利润,但只有大片战略才能真正让公司繁荣。1934年的某天晚上,华特正式跟动画师提出要制作一部制作精良,而且是长篇的白雪公主故事。在此之前,迪士尼从来没有制作过动画长篇的经历,动画师们对此面面相觑。之后,迪士尼公司整整花了三年的时间才制作完成了这部电影。这个高投入、高成本的制作为迪士尼获得了惊人的回报。在圣诞节假期上映的《白雪公主与七个小矮人》,在当年竟然获得了超过1.84亿美元的国内票房。如果折算成现在的收入,相当于9亿多美元。截止2018年12月上旬,北美最高票房排第一的《星球大战7》也不过9.36亿美金,可见这部80年前的电影在当时取得的巨大成绩。到现在,迪士尼的大片战略仍然得到了很好的传承。以2016年为例,迪士尼旗下影业出品的十余部影片在这一年在全球斩获了76亿美元票房,远远高于其他公司。好莱坞正常运转的大电影公司一年通常会推出20部以上电影。但迪士尼的大片战略认为,迪士尼每年只出十余部2亿美元或以上成本的大制作,每部电影都要吸引到全球最广泛的观众。这一思想,正是华特在80多年前确定的。企业的发展总是与历史的发展相辅相成,再伟大的企业都脱离不了社会大势的变换,迪士尼也是如此。从1939年开始,第二次世界大战如暴风骤雨一般席卷世界,迪士尼的电影事业由此遭遇毁灭性打击。在这期间拍摄的《木偶奇遇记》《小鹿斑比》表现平平,公司财务压力巨大。更令公司雪上加霜的是,美国政府为了做好战争宣传工作,强制要求迪士尼义务制作渲染情绪的宣传片以及为军队制作训练片。一方面是经济低迷,房票受阻,一方面公司还把大量精力放在了与公司无关的业务上,这导致迪士尼一度都不知道自己到底在干嘛。二战结束后,这种情况才渐渐转变。二战后,有很多当年参军的员工重新回到片场,帮助迪士尼制作影片。但直到1950年2月,迪士尼才推出了长篇动画《仙履奇缘》。不过,这部动画让迪士尼迎来了黄金的发展时期。在华特去世之前,迪士尼又推出了《小飞侠》《小姐与流浪汉》《睡美人》《101忠狗》《森林王子》《金银岛》《欢乐满人间》等多部脍炙人口的影片,并频频获奖。此外,电视上也开始播出《迪士尼的奇妙世界》,成为美国家庭周末的共同期待。华特迪士尼就在迪士尼发展得如日中天的时候,刚过完65岁生日10天的华特由于肺癌医治无效,突发心肌梗塞逝世。没有了华特对商业和艺术的天才敏感及巨大热情,迪士尼公司仿佛一下子变成了一艘没有舵手掌握的巨轮,在时代的巨浪中迷茫、飘零。在此后近20年里,迪士尼一直处在四处乱撞,一蹶不振的状态。华特迪士尼1966年底的突然离世,无奈之下哥哥罗伊迪士尼只好接管公司。但此时的罗伊已经是73岁的老人了,根本无力掌控公司。此后尽管家族成员轮番上阵,终究无法挽救迪士尼下行的颓势。在这段时间里,驱动公司产业链条的内容IP毫无建树,这辆商业战车几乎引擎熄火。以至于你打开迪士尼的官网,看到在这段时间的公司大事记都是显示空白。就连之前美国家庭全家老小每周日晚一起收看的电视节目《迪士尼的奇妙世界》,也下线了。面对竞争对手《星球大战》的巨大成功,迪士尼虽然也在1979年耗资2000万美元,推出了电影《黑洞》,最终也只是斩获了可怜的360万美元的票房。20世纪70年代中后期,家用录像机的面世,很多家庭开始用家用录像机来刻录电视台播放的经典电影。这给当时电影公司渠道策略带来了巨大的冲击,也无疑是再次给迪士尼的伤口抹上一把盐,使其衣衫褴褛,蹒跚难行。真正毁灭性的危机出现在1984年。这一年,迪士尼遭遇了恶意收购。收购方试图卖掉迪士尼的核心资产,包括电影图书馆以及主题公园周边的优质地产,资本市场也对此表示欢迎。面对生死存亡,迪士尼家族意识到必须从家族之外寻找能手,帮助迪士尼摆脱困境。董事会不得不做出关键性决定:聘请了迪士尼史上第一个不姓迪士尼的迈克尔艾斯纳出任CEO。迪士尼王国由此翻开了外人治理的序幕。在来迪士尼之前,艾斯纳在拍出过《教父》《阿甘正传》等经典作品的派拉蒙电影公司当总裁。他之前只用了七年时间,就把派拉蒙从好莱坞六大制片厂里的排名从倒数第一带到正数第一的位置。为了拯救处在重症监护室的迪士尼,董事会答应艾斯纳除了基本年薪和期权外,年利润超过一亿美元的部分还会分2%作为奖金给艾斯纳。这种打鸡血式的激励方式,一方面的确为迪士尼摆脱低谷起到了决定性的刺激作用,迎来了迪士尼第二次快速发展期;另一方面,也为迪士尼下一次危机埋下了伏笔。迈克尔艾斯纳艾斯纳从1984年进入迪士尼担任CEO到2004年被迫离职,一共执掌大权长达19年。简单来说,这19年可以分为两个阶段:前10年,艾斯纳手起刀落,救迪士尼于深渊之中,得到万人敬仰;后9年,艾斯纳大权独揽,成为暴君,上演了一幕幕精彩的宫斗剧。与艾斯纳一同进迪士尼的,还有担任迪士尼总裁的弗兰克威尔斯。在加入迪士尼之前,弗兰克威尔斯担任过华纳兄弟的总裁和副董事长。二人加入迪士尼后,快速在四个方面对迪士尼进行了大胆的变革:一是在特许经营权方面,将品牌特许权交给各种周边厂商,疯狂渗入普通民众生活的方方面面;二是对迪士尼乐园进行现代化改造,全面翻新陈旧的乐园,并往旅游胜地发展;三是将发展重心往动画产业移,制作了《狮子王》《美女与野兽》等具有影响力的作品;四是扩展电影的受众领域,成立了试金石电影公司,专门主攻适合成年人观看的电影。为了追逐利润,积极应对家庭录影带市场,迪士尼当时把价格从80美金一盘大幅降价到30美金。他们主推的第一部录像带《木偶奇遇记》卖出了170万盘,获得5000万美金的收入,而当时迪士尼全年利润不过一亿美金。在艾斯纳和威尔斯大刀阔斧的变革下,迪士尼在10年时间里从1984年十几亿美金的市值,一下狂飙到了1994年的近300亿美金。然而就在这个时候,迪士尼又一悲剧发生了:推动迪士尼改革的关键人物弗兰克威尔斯坐直升机意外坠机去世。在此后9年时间里,迪士尼公司的内部治理进入了惊心动魄的宫斗剧环节,迪士尼进入黑暗期。在威尔斯在世时,他与艾斯纳及负责电影的杰弗瑞卡曾伯格三人,实际上构成了一个铁三角。卡曾伯格对电影内容精益求精,创意十足,为迪士尼的再次崛起立下了赫赫战功。但是他与CEO艾斯纳却经常吵架。甚至有时候卡曾伯格开创意会时,直接就不让艾斯纳参加。这时威尔斯就充当了调和的角色,保证了两个人整体来说还是一致向前,没有起内讧,迪士尼也发展得有声有色。威尔斯1994年去世后,艾斯纳开始担心卡曾伯格功高震主,四处打压卡曾伯格。卡曾伯格一气之下辞职走人,并于同年10月与好莱坞顶级的导演史蒂文斯皮尔伯格、大卫格芬成立了著名的梦工厂。而且,梦工厂一开始成立就具有浓厚的报仇意味,他们专门对标迪士尼,以动画对抗动画,并且高价从迪士尼挖走能人巧匠。后来梦工厂出品了《怪物史莱克》《变形金刚》《功夫熊猫》等大量与迪士尼正面竞争的作品,一再挫伤艾斯纳的锐气。卡曾伯格的离去和威尔斯的过世,迪士尼几乎变成了艾斯纳一个人的天下。艾斯纳对权力的极度渴望、独断专横、好大喜功的一面毫无掩饰地浮出水面。艾斯纳找了他的好朋友迈克尔奥维茨接替威尔斯的总裁位置,并把奥维茨设定为一个傀儡角色,想着他只要全力配合演出就行。但是奥维茨实际上在好莱坞是大哥级的人物,来之前是好莱坞翻云覆雨的大经纪人,手上管理着是汤姆汉克斯、汤姆克鲁斯、斯皮尔伯格、卡梅隆这种超一线的大明星和大导演,他绝对不会甘心被人任意摆布。虽然名义上是总裁,但艾斯纳一点权力也没给奥维茨,只是让他负责迪士尼的出版和音乐业务。在这种情况下,奥维茨还是接连谈下了几个音乐大项目,当时很多超一线的歌手都准备把唱片签约到迪士尼来。当奥维茨把这些合同推到艾斯纳面前时,以为艾斯纳会大为赞赏,却被艾斯纳全部否决了,没有给奥维茨任何机会。奥维茨能说服这些歌手签约迪士尼,来之不易,因为当时的迪士尼在音乐这块是完全不入流的公司,一切都是依靠奥维茨自己的脸面。但如此卖力地做事,却被艾斯纳直接否决。这个事件直接导致了奥维茨在好莱坞圈中信誉扫地,再加上艾斯纳还经常拿他一次次背黑锅,奥维茨在迪士尼干了不到14个月后,忍无可忍,提出辞职,迪士尼为此赔了1.2亿美金的遣散费。此后,艾斯纳又通过稀释原有股东股份的方式,让董事会投票对他无能为力。这也是为何公司内部对他怨声载道,他却可以做近20年的CEO而不走的重要原因。迈克尔艾斯纳、罗伊迪士尼、弗兰克威尔斯不过艾斯纳并没有由此收手,他把目标对准了对他存在威胁的迪士尼创始人华特迪士尼的侄子,也是当时迪士尼公司的精神领袖罗伊迪士尼,试图将他清除出董事会。而罗伊正是当年把艾斯纳请进迪士尼的人。罗伊迪士尼并不是个吃素的人,他明确把斗争公开化。原来那些被艾斯纳欺负过的人此时全都站出来提供各种爆料。可以讲此时的迪士尼,已经完完全全是个斗场。这段时间很多迪士尼内部的员工都反映,暴君艾斯纳做的很多事情已经将迪士尼从那个制造快乐的公司,变成了一个贪婪又没有灵魂的企业。最终压垮艾斯纳的两件事,是2000年左右的互联网泡沫破灭和2001年发生的911恐怖袭击事件。2002年,迪士尼净收入下滑接近33%,其中主题公园业务下滑超过26%,媒体网络业务更是出现了同比近44%的暴跌。罗伊迪士尼抓住机会,将公司出现的业务错误,营收大幅下滑的责任直接指向艾斯纳,并联合整个迪士尼家族立刻把这些股票全买了回来。然后,罗伊迪士尼联络了数千名股东和媒体大军在费城逼宫,成功逼迫艾斯纳下台,艾斯纳只得黯然离场。这段历史是迪士尼公司治理的黑暗时期,简直可以直接拍一部电影大片。客观来讲,艾斯纳在迪士尼的后半段尽管很狗血,但是他仍然是一位力挽狂澜的迪士尼英雄,为迪士尼的发展做出了巨大的贡献。对于1984年处在泥潭中的迪士尼而言,需要的正是艾斯纳这样强权式的管理者。他因为不懂动画,无视迪士尼品牌,没有心理负担,才专制、大胆地做出了其他人没有勇气做出的决策。因为他好大喜功,以190亿美元的天价收购了ABC与ESPN频道,才为迪士尼后来的传播渠道拓展打下了重要的基础。在艾斯纳时代,渠道的疯狂扩张为迪士尼赢得了不断上涨的营收,但却把迪士尼最核心的内容IP制作能力弱化了。改革之后,迪士尼已从一个内容驱动公司,变成了一个主要依靠渠道、衍生品驱动的公司。在艾斯纳执掌迪士尼的后半段,公司很多顶级动画师跳槽到皮克斯和其他公司。为此,艾斯纳不得不和皮克斯签订了一份合作协议,以获得他们的技术。和皮克斯合作后,迪士尼的核心内容输出几乎全依仗皮克斯,这包括《怪物公司》《寻找尼莫》等。面对来势汹汹的蓝天、梦工厂,此时的迪士尼几乎无还手之力。以至于艾斯纳的继任者罗伯特艾格上台后的第一件事,就是要花血本收购皮克斯,以重新获得内容制作的能力。罗伯特艾格作为继任者,艾格的性格与前任完全相反,他温和而谦逊,甚至他米老鼠般的笑容也为公司带来了一股春风。上任后花了大量的精力修复了之前受损的合作伙伴关系与员工关系。在艾斯纳执掌的后半段,艾格已经洞察到了迪士尼发展中存在的巨大隐患:制造内容的能力严重缺失,战车很大但动力不足。因此,艾格要做的事情非常明确,就是通过不断的快速收购加强迪士尼的内容能力。只有好内容驱动力进来,这台赚钱机器才能运转起来。这是艾格执掌以来,之所以买买买背后的逻辑。2006年,迪士尼正式以价值74亿美元的股票收购了皮克斯公司。时任皮克斯CEO并持有其50.1%股份的乔布斯由此拥有了迪士尼7%的股份而成为其最大的个人股东。这一年,《飞车正传》和《加勒比海盗2》在暑假上映,后者不仅成为当年的国内和全球票房冠军,更创造了迪士尼电影票房的新记录。2009年,迪士尼以42.4亿美元收购了漫威娱乐。此后,漫威便开始逐步收回签给各个公司使用的超级英雄的电影权。直至今日,迪士尼拥有了漫威旗下超过5000个角色的所有权,漫威的超级英雄系列已经变成了迪士尼最吸金的赚钱机器之一。2012年,迪士尼又以40.5亿美元的价格收购了卢卡斯影业。卢卡斯公司的《星球大战》《印第安纳琼斯》系列的电影制作、消费商品、动画化、视效及音频后期制作的权利全部都归迪士尼所有。2018年,福克斯最终同意迪士尼将以713亿美元收购福克斯的大部分资产,包括20世纪福克斯电影公司、20世纪福克斯电视公司、FX有线电视网与国家地理频道、30%的Hulu股份、39%的欧洲SkyTV股份、印度Star电视台、亚洲付费电视网星空传媒以及福克斯约138亿美元的债务。同时迪士尼还可以将X战警、阿凡达、辛普森一家、国家地理等著名IP收入囊中。其中,印度Star拥有Hotstar流媒体服务,月活跃用户达1.5亿,加上同时将拥有近5000万付费用户、仅次于Netflix的美国第二大流媒体平台Hulu收为旗下,这将是迪士尼在流媒体战争中布下的两颗重要棋子。在艾格不断通过收购加强迪士尼内容IP生产能力的同时,公司全产业链的驱动力也越来越强。迪士尼的市值,从艾格接管时的约200亿美金,变到了现在的1670亿美金,增长了8倍。罗伯特艾格上任一直奉行的就是大笔收购头部公司的战略,以此加强内容生产的能力,加强全产业链的驱动力。这实际上一方面是为上一任CEO的缺失补课,另一方面也让迪士尼重新回到以内容驱动的大道上来。迪士尼王国发展到现在,平稳而健康,无论是内容驱动力,还是产业链条的拓展力,都达到了史无前例的强大。在我们看来,今后的迪士尼应该重点注意两个方面:一是加强网络流媒体的服务能力,扩展线上渠道的服务能力和体验能力;二是在艾格时代通过一系列的收购,在加强内容驱动力的同时,也将原有迪士尼清晰的品牌形象变得有些模糊。因此,如何再度让全球的消费者对迪士尼品牌的认识清晰起来,是管理层应该关注的下一重要任务。

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