让女孩们一心盼望着无忧无虑的时尚消费的到来,但按照罗宾·格博在《芭比传奇》一书中的说法

自1957年芭比娃娃诞生以来,世界顶尖设计师一直为她量身设计不同造型,每个流行的世纪里,芭比从不缺席。这个美泰儿旗下最重要的品牌,除了带给全球数以千万计小女孩数十年不变的梦想之外,也越来越成为有艺术价值的收藏品。日前,一本由安徽教育出版社出版的《新芭比博览会》面世,本书从专业的角度,详尽讲解了芭比的历史,收藏方法和建议,是芭比迷不可缺少的手册。

当我们有更多的金钱、更多的选择去购买更昂贵、更高级、更新奇的玩具时,我们进入孩童世界的机会却变得越来越少,这真是莫大的讽刺与悲哀。
如果将玩耍视为孩子的工作,那么玩具就是孩子们的工具,这是儿童教育者与玩具研究者在近一个世纪中所信奉的理论。但美国宾夕法尼亚大学现代史教授加里·克罗斯的论著《小玩意》的副题“玩具与美国人童年世界的变迁”,似乎已经清楚地说明前述理论忽视了玩具丰富而深刻的内涵:它能向年轻一辈传递上一代人的价值观与期望,它能向父母诉说儿女们寻求的认可与自由,它给予了我们进入孩童世界的机会;更重要的是,20世纪消费经济的飞速发展,使它更有可能反映出童年生活与育儿历史内涵的变化。通过回溯19世纪末至今美国现代育儿观与美国玩具业的历史,克罗斯希望自己能在消费的社会意义、流行文化与美国家庭史等方面,捕捉到更为微妙而重要的变迁。

格博书中评论道:“面对周围的反对声,也许身为一个领导者需要的只是多一分坚定,露丝的坚定让世界上多了一个名为芭比的传奇。”
犹太商经说,世界上两类生意最好做,有关女人和小孩的。这话没错,事实上,只要把握好这两类人的心理,往往能够获取超高的附加价值。不用多举例,两个足矣,一个是LV,一个是芭比。
对于这一点,相信没有人会反对。但按照罗宾·格博在《芭比传奇》一书中的说法,露丝·汉德勒在设计芭比之初,就遭到了周围人的反对和质疑。她的丈夫说“没有哪个妈妈会给自己的女儿买一个有胸脯的娃娃。”这个反应显然给汉德勒很大的打击。而当她把制作和加工要求告诉给设计师之后,后者嘀咕着,“那种她想要的精致、细节特征明显的小型塑料娃娃是不可能生产的。即便可以生产,也会因为其昂贵的价格而影响产品的销售……她干嘛不专注于她的管理和营销呢?”
很多人都给露丝·汉德勒泼冷水,尽管她坚持己见、毫不妥协。对此,格博在书中写道:“芭比诞生的第一天,迎接她的并不是肯定和掌声,而是惨淡销售和一片质疑。”不同于今天的人见人爱、粉丝万千,那时的芭比可是一个“没人要的娃娃”。
书中写道,逆境不仅没有击垮汉德勒,反而让她越战越勇,激发了她卓越的决策力和领导力。她认为,美国市面上流行那种圆嘟嘟、胖乎乎,有点类似童星秀兰·邓波尔形象的玩具娃娃,只不过是大人们对孩子需求的想象,但从孩子们的兴趣来看,这种玩具实在略显幼稚。直到有一天,汉德勒和全家前往瑞士的卢塞恩度假,当他们在市中心闲逛的时候,汉德勒发现这里售卖的一种身高近30厘米,扎着马尾,穿着非常“暴露”的玩具娃娃正是她苦苦寻找的,其长久以来的构思突然变得清晰起来:她想让女孩们有一个能表现自己内心渴望,而不是让她们去照料的玩具。
对此,格博书中评论道:“面对周围的反对声,也许身为一个领导者需要的只是多一分坚定,露丝的坚定让世界上多了一个名为芭比的传奇。”
当然,除了坚定我们还可以从这位“芭比娃娃”之母、“市场推广的天才”身上读到很多关于如何做好销售的手法。50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶,更重要的是芭比品牌始终在不断与时俱进,从而获得强劲的生命力。50年来我们清晰地看到:在保守的上世纪50年代,芭比留着一头金色的波浪卷发;当好莱坞的崛起,明星的魅力凸显,芭比娃娃摇身一变,幻化成了各路女星;在鼓励女人上班的60年代,芭比穿上了行政套装、挎起了公文包;在体育赛事日益风靡的70年代,芭比娃娃有了可弯曲的手腕和肘,并且有了脚关节,开始穿着运动装,参加体操、马术、芭蕾舞;当人类登上月球时,芭比娃娃穿上了太空服;进入网络时代,芭比娃娃也开始给朋友发email,到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪,她干脆把相恋多年的男友肯(Ken)给甩了……如今,五十多岁的芭比依然青春靓丽。
今天我们读《芭比传奇》一书,更多地应在在跌宕起伏的故事背后,理解它所告诉我们的什么是成功与坚韧。

芭比娃娃让女孩们一心盼望着无忧无虑的时尚消费的到来,似乎那将是伴随着成年自然来临的。

《芭比传奇:一个举世闻名的娃娃与她的创造者的故事》(美)罗宾·格博
机械工业出版社2010年1月

在玩具身上,我们不难发现时尚与风潮的印记,以及社会与时代的投影。早期美国儿童少数几种玩具中的一种竟然是取材于圣经故事的诺亚方舟,它由虔诚的教徒父母送给孩子,“让他们在安息日里进行旨在道德升华的游戏”。随着现代化的进程,现实家庭中的孩子数量大为减少,与此相伴的是越来越流行的婴儿娃娃玩具,它们宣称自己“能够激发出女孩们心中的母爱”。秀兰·邓波儿娃娃标志着人物娃娃在1930年代中期进入了“名人时期”。当1950年代深受欢迎的吉妮娃娃仍然努力想要将女孩留在儿童的游戏世界中时,后来更负盛名的芭比娃娃却让女孩们“一心盼望着无忧无虑的时尚消费的到来,似乎那将是伴随着成年自然来临的”。
从这个意义上说,经典玩具的衰败,与其说是玩具业者有意策划的结果,不如说是我们社会变化的结果。成年人曾经认为,建筑组装玩具与玩具火车其实是在向男孩子们传授将来成为工程师和科学家的梦想,“这一玩具出现在大多数的成年人都相信存在着一个无限的技术进步世界的历史时期”;而如今,即使这样的笃信还有可能存在,承载其希冀与向往的符号已经变成了以孩子为目标群体的消费型电脑与互联网游戏。另一方面,在很大程度上正是为了教会女孩子做一个现代主妇与母亲的玩具屋、微型厨具、玩具烤炉与洋娃娃风行的那些年代,大多数美国女孩未来的角色正是全职家庭主妇。当这些经典玩具背后的时代背景不再永恒时,经典本身也只能与“那些激发真实的战争回忆、西部冒险或者未来太空探险的梦想”一道,无可奈何地告别历史舞台。
在分析玩具背后的时代变迁之余,克罗斯还对它们所反映出美国人育儿观的转变多有着墨。按照卢梭极有代表性的观点,“小孩子是天真无邪的,他们天生的纯朴就是他们的美德。父母应该通过赞赏个体表达和个性发展的教育鼓励这种自发性”,因此应当保证幼儿不受大孩子和成年生活的影响。19世纪90年代布朗尼生产的用来给孩子们制作填充娃娃的印花布群像很好地认同了上述的传统观点,鼓励人们将童年视为快乐的青春和游戏的时光,而不是为成年角色而做准备的阶段。但20世纪20年代后期的家庭幼儿园与自己动手玩具屋,购买它们的父母已经希望从小就培养孩子的创造力与竞争力、以便让孩子能为未来的竞争世界早做准备。更甚者,你能够想象在1964年竟然出现了一种断头台玩具吗?如此不合常理的、血腥暴力的设计,只是为了“满足儿童对奇异事物的好奇心”。
更重要的是,消费文化与消费经济的影响绝对不容忽视。克罗斯认为,直到19世纪末,父母几乎不给孩子们什么玩具,而仅有的那些玩具也不合乎孩子们的渴望与想象,只是成年人自己的方便与口味的反应。到了20世纪60年代,玩具的主要购买者是那些怀念自己的童年与故园、或者相信某些激进的教育哲学与启智方法的父母,他们一直致力于保护孩子免受过度的消费市场侵扰。但当玩具业者发现了直接与孩子做买卖的好方法后,他们终于习惯于以大众媒体中的人物主角来开发玩具,吸引孩子们的注意力与兴趣,父母们曾与自己的后代在可以掌控的、有限度的消费世界里共享快乐,不过他们终于发现自己已经在一再膨胀的玩具产业面前丧失了议价能力,只能成为旁观者而不是参与者,只能乖乖地为自己的孩子掏出钱包。从这个意义上说,我们就不难理解为什么克罗斯可以将孩童视为是经济活动的参与者。
尼尔·波兹曼在《消逝的童年》中曾指出,如果说印刷术创造了“童年”的概念,那么拥有比文字语言更强势的影像语言的电视就使得“童年”消逝了。而克罗斯在本书中的叙述可以为此论点提供补充。以美泰和孩之宝为代表的玩具公司的产品不再是传统的训练型和益智型玩具,而是更为虚幻的、新奇的玩具;带给孩子的不再是模仿家庭和办公室里成人活动的游戏世界,而是更多地模仿电视电影里活动的游戏世界;最终,当代的电视玩具已经以追求新奇和捕获儿童想象力为特征,“已经不再在父母和孩子之间扮演信息传递者,也丧失了作为几代人共享的娱乐资源的功能”。
电视以及网络等如今更为强势的媒体,让我们为童年的消逝而感到沮丧,却又无能为力。但当媒体的宣传与玩具的消费合谋时,孩子们可以说在戏耍玩具的过程中再一次受到了伤害与洗脑,而被传媒与玩具鼓吹与灌输的那些价值观则得到了双重的强化与巩固。当我们有更多的金钱、更多的选择去购买更昂贵、更高级、更新奇的玩具时,我们进入孩童世界的机会却变得越来越少,这真是莫大的讽刺与悲哀。

《小玩意:玩具与美国人童年世界的变迁》,(美)加里·克罗斯著,郭圣莉译,上海译文出版社2010年1月版,30.00元。

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