对游戏的跨界应用产生一些新认知,从市场反应马上就能判断一款产品是不是短命爆款

从《魂斗罗》、《超级玛丽》到《仙剑奇侠传》、《大航海时代》,从《刺客信条》、《合金装备》到《使命召唤》、《全境封锁》,甚至今年大火的《王者荣耀》、《绝地求生》游戏建构了一个充满可能的世界,也改变了人们对于时间和空间的感觉。
尽管社会上对游戏仍有一些争议的声音,但当《王者荣耀》以一己之力撬动全社会对游戏的关注时,可以发现,游戏产业已经成为中国社会中不可忽视并在飞速前行的一股重要力量。
美国未来学家、TED大会新锐演讲者Jane
McGonigal在她的《游戏改变世界》一书中对未来社会做了一个看上去有些科幻色彩的发言:除非出现重大转折,否则,我们很快就会变成这样一个社会:占相当大比例人口在游戏中投入最多地努力,在游戏环境下创造最美好地回忆,在游戏世界里体验最大地成功。
美国印第安纳大学教授 Edward
Castronova,他更是在2016年10月发表的白皮书中大胆预测:20年内,受雇打游戏将成为在自动化浪潮中失业的低技术劳工重要的收入来源。
不过在目前,认为电子游戏具有原罪的观念仍然普遍,艾媒咨询7月5日发布的舆情监测报告显示,过半中国网民认为未成年人沉迷游戏应该怪罪游戏本身,同时有四成网民认为不应该怪罪游戏

我们同时也应看到,游戏除了碎片时间有效愉悦化转换与广义历史文化的泛娱乐整合两种特质以外,基于游戏的跨界性,游戏仍存在一种可能:游戏的跨界应用比如,把我们的工作通过游戏来实现。
或许我们可以从近期由腾云智库、腾讯互娱及木果书架三方联合举办的应用类游戏与社会价值主题沙龙上,对游戏的跨界应用产生一些新认知。
我们让四百万人认识了榫卯两个字 成立于2011年底的tag
Design,是一家体量不大的设计公司,按照团队成员的说法,他们定位于线上设计和用户体验工作,如果你曾留意,韩寒的One
一个,《三联生活周刊》的松果生活,都是他们的手笔,而tag
Design更为人熟知的,则是曾获得了苹果年度最佳应用的榫卯。目前,tag
Design正在为他们的下一款产品有期而努力。
比如,榫卯他的灵感来源于一个问题:能否利用的现在的电脑科技和三维模型来直观的呈现经典的榫卯结构?书籍上的榫卯结构都是平面工程图,需要想像还原成立体的结构,简单的还算好理解,复杂些的真的是想破脑袋也不能清楚结构到底如何。
于是,以精美的设计来呈现适合榫卯结构的木材、使用巧妙的交互来讲解常用传统木工工具、了解榫卯结构的历史传承和变革的榫卯就这样诞生了。
榫卯2014年6月发布,不得不说这款像游戏一样的应用改变了我们这家小公司的路径。孙勇说,我们意识到,尽管我们为了生存要接商业项目,还不能太挑剔,但是有些事情始终值得被坚持。我们让四百万人认识了榫卯这两个字,现在仍然保持榫卯的持续更新。
除了榫卯,tag
Design还推出了另一款类似的应用折扇,一款通过数字化将传统折扇还原,供人们感知、了解传统的魅力。
更酷的是,tag
Design和一些现代艺术家合作,一起合作推出实物的折扇。传统和现代艺术的结合,产生了奇妙的化学反应,比如,看似传统的扇面也可以画上鲍勃迪伦和匡威。
孙勇说,今后tag
Design的发展方向就是要持续去数字化一些产品。他觉得中国的传统东西非常有能量,很多东西具备可玩性以及数字化的可能的,比如纸油伞,比如变脸、毛笔、墨、灯笼、玉雕。
我们具备连接属性,我们在连接物品和行业。可以连接新的匠人,就是那些专心做游戏、撰写新代码、玩表玩车玩各种各样东西的新匠人。也可以连接古老的工艺,比如木刻、雕版印刷、毛笔,这些工艺应该让更多现代人用到,这是具有社会价值的事情。
真正打动人的游戏能唤醒人对事物的兴趣
作为教育从业者,担任中央美术学院未来媒体与游戏设计工作室负责人、北京源美术馆执行馆长的张兆弓说,在中央美院,每年在毕业设计时都会给学生非常大的自主创新空间,而今年,他们做出改变:
我们提出了一个概念,让所有学生解决联合国最近提出来的一些问题,从中挑了七个问题,无论是摄影、游戏还是平面专业,最终的评判标准,只要能用你的媒介和手段,从上述七个问题中找到一个切入点并解决掉,就是一个好创作。
张兆弓提到,曾经一位女孩,提出的方案是为盲人做游戏:这个提案当时受到了很多老师的质疑,因为我们搞绘画出身的,要去做一款盲人游戏,游戏的玩家看不到任何图像,那么我们的优势在哪儿?
最后老师们被说服了,这个女孩说,我们做任何内容,其实都可以传达给人的艺术上的氛围和感受,不光是看、还包括听等一系列媒介。张兆弓说,视障类人群生活在世界上有他们的困难,常人是体会不到的,她希望这款游戏能把这个感受传达给所有的人,最终她打动了我们。
因为职业关系,张兆弓接触的游戏并不少,并经常有机会与海外游戏教育机构交流。在南加州大学,意外看到了他们游戏专业系主任的一个作品,他做的是基于一本书的游戏,这本书叫《瓦尔登湖》,书中写的全是琐碎的小事,但生活本身恰恰就是如此。《瓦尔登湖》游戏版
张兆弓认为,真正能打动人的产品,是真正唤醒了人对一个事物的兴趣,再通过艺术表现手法展示出来。我经常跟学生说,当你内心确实有一个很深的爱、很深的感受、很深的文化素养,你画出来的作品就能打动所有的人。最后他总结,这可能是应用型的游戏的具体呈现方式之一。
游戏是一面镜子
独立游戏设计师,游戏《双子》制作人张哲川提到,应用类游戏在国外有很多说法,用游戏做自我表达或者表达生活的点滴,其实是近些年游戏设计的一个趋向。比如,模拟类游戏的《模拟城市》《模拟人生》,主题更为宏大,以及近期出现的更个人化、个性化的新类型游戏,他称之为对生活或者是个人的模拟。《请出示证件》
比如《请出示证件》,从我们的美好生活中获取灵感。玩家扮演一名入境处官员,每天都要在边检岗位上检查五花八门的文件。在入境柜台的另一边,请你证明你是你。小贩人生
又如,《小贩人生》,大家扮演一名社会下层贫民,在城镇里面白手起家安身立命,养活自己和自己的小伙伴。
有个说法,电影把人的生命延长三倍,游戏把时间和空间都延长了,我们在游戏中体验不同人的生活,更好的理解之后才能更好沟通,知道别人的苦难后才懂帮助别人,张哲川说,这是应用类游戏非常有意思的一个点。
也正是因为此,张哲川提到,游戏是一面镜子,你在游戏中看到了自己。有些玩家玩过之后结合自身经历,衍生出了更多的故事。
网易新闻原生内容中心高级主编闻烜则提到了他在新闻游戏的观察,新闻游戏,即以社会热点、时事话题、公众议题为原型制作的小游戏,在完成新闻报道的同时,也向读者或玩家提供了具有娱乐性、强交互性的虚构体验场景。
如果你曾有留意,那些曾经朋友圈刷屏的H5互动小游戏,如果和社会时事有关,就离不开新闻游戏的范畴。游戏《刺杀肯尼迪》
又比如,在肯尼迪遇刺41周年时,英国游戏公司Traffic
Software推出的《刺杀肯尼迪》游戏,游戏精确地复制事发当日的一切细节,包括当时的地形、刺客所在位置以及他所使用的枪支、风速和车队行驶的速度等。这样一款新闻游戏,就是新闻事件以游戏的方式还原。
但以娱乐甚至暴力的方式来重现这样沉重的题材,在当时也引发了不小的争议。
闻烜提到,纪念马德里爆炸案、以及对于恐怖分子的反思,都可以用游戏的方式呈现,带给玩家思考。他认为,这些新闻游戏多数主题沉重,当此类主题结合游戏娱乐化属性时,其中,就会产生一种特别的割裂感。
游戏的意义?它可以是生产力
根据腾讯研究院发布的《跨界发现游戏力:面向垂直领域的游戏市场版图及价值报告》提供的定义,游戏的跨界应用,是游戏化理念在具体行业中跨界融合并实体化为游戏产品或服务。本质上,跨界应用的游戏,仍是电子游戏。
腾讯研究院研究员刘琼分析称:电子游戏加上一个非现实的情境和现实的目的,就等于游戏跨界应用。
于是,当游戏结合医疗诊断、教育、军事应用,用游戏的方式解决现实的问题时,就会产生一些独特的生产力属性。
很多致力于把电子游戏用于医疗的公司已经面世,比如Akili
Interactive就在研发一款可以帮助提高注意力、减少分神的游戏。这款游戏旨在帮助有注意力障碍的儿童和出现认知能力衰减早期征兆的成年人。
中科院心理所全国心理援助联盟副秘书长李晓景也提到,心理学在应用方面,游戏可以和心理学走得很近,结合虚拟现实、增强现实,可以应用于解决心理疾病。
当然,这些游戏要真正为大众接受,肯定还需要一些时日,最终它们还需要独立机构的评估,才能获得许可,做为医疗手段用于治疗。
一些非游戏巨头,如强生、IBM、思科,这些公司不仅用游戏培训新员工,还将游戏与主营业务相结合。IBM就是其中的一位,它将游戏广泛应用于销售、商业资讯和数据分析等内部业务中。
类似的游戏还有许多,甚至涉及了方方面面,游戏跨界应用也越来越成为新趋势。
腾讯研究院报告还显示,国外面向垂直行业应用的游戏已经形成相对完整的开发,包括美国、英国、韩国等众所周知的游戏大国。在发展路径上,这些先行国家通过资金、税收优惠、政府采购等方式为游戏跨界应用的研究和开发提供支持。
另有研究显示,2016年,荷兰面向行业应用的游戏大概占到该领域全球收入的15%。
不管人们愿不愿意,游戏,作为一种工具和媒介,在娱乐表象下,正逐渐影响着我们的生活。

本文将盘点一些或将被禁售的经典玩具: 1、Harry PotterNimbus
2000可以震动的光轮2000

这款玩具在2003年发布时,就引起了轩然大波。该玩具一眼看上去完全无害,但加上一个震动功能,就不可描述了没错,它很快被贴上了性玩具标签。美泰最初认为该玩具没问题,但当这款玩具开始出现在成人用品店时,很快就召回了该产品。
2、Snacktime Cabbage Patch Kid椰菜娃娃
儿童可以给这个玩具娃娃喂食塑料食物,它会仿照真人咀嚼。但随后出现了儿童手指被娃娃误食的事故,产品随之被下架。
3、SLAP BRACELETS卷尺啪啪圈手环
20世纪90年代,卷尺啪啪圈手环在全球非常受欢迎,几乎学校里每个学生都人手一个。但问题在于,卷尺手环内部有弹簧钢带,一旦钢带裸露出来,就可能会割伤人,因此许多学校禁止学生使用这一玩具。
4、SKY DANCERS玩具 Sky
Dancers玩具将娃娃放在一个特殊的台子上就能将发射到天空,它能像舞者一样,优雅地在空中滑翔。但Sky
Dancers却可能给孩子的眼睛带来潜在伤害。该产品在20世纪90年代中期发布,娃娃翅膀的泡沫并不够安全,可能会打肿眼睛。制造商Galoob报告了100起因该玩具而引起的伤害事件,之后产品被召回了,但并没有正式下禁令禁止销售该产品。
5、Sock’Em Boppers充气拳击手套 Sock ‘Em
Boppers充气手套可以让儿童随心所欲地打架,但由于它会鼓励儿童互相打架,父母们反对零售商销售该玩具。Sock’Em
Boppers仍然在售,不过可能未来会被禁售。 6、SKIP-IT转转球
Skip-It转转球在20世纪80年代流行起来。Skip-It转转球导致了大量儿童双手和膝盖受伤,偶尔还有摔断手的事故发生。目前该产品还可以在很多地方买到,但考虑到潜在危险,可能未来会被禁售。
7、AQUA DOTS点滴魔法珠
点滴魔法珠里含有一种化合物,如果被摄入,就会分解成迷药GHB,导致食用者不省人事。该玩具很快被中国制造商召回,但Aqua
Dots从未被正式禁售。 2 8、Moon Shoes儿童弹跳鞋 Moon
Shoes儿童弹跳鞋容易导致儿童四肢骨折,甚至是摔伤脖子。该产品在90年代非常受欢迎。
9、SPARKING WHEELER点火玩偶
该公仔里面包括了一个内部装置,当转动人物背后一个轮子后,该装置就会产生火花,整个公仔开始燃烧,容易引起火灾。截止目前,该玩具从未被召回。
10、RUBBER BAND GUN橡皮筋玩具枪
除了手枪款式,目前制造商还推出了弩、冲锋枪、甚至狙击步枪的款式。橡皮筋高速投掷后容易伤害人体。
11、Missile Firing BobaFett导弹发射器玩具 虽然Missile Firing
BobaFett在1979年发布后大热,但玩具制造公司Kenner很快遇到一个大问题:从BobaFett背部射出的火箭可能会飞到儿童的嘴里,引起窒息。之后该玩具就被下架了,但从未被正式禁售过。
12、Zulu Blow Gun吹气玩具枪
要使用该玩具枪儿童必须将枪放嘴里,通过吹气射出无害的泡沫子弹。但问题是,Zulu
Blow
Gun需要呼一口大气才能发射子弹,因此孩子们往往会深呼吸,有可能会吸入泡沫子弹,导致窒息并死亡。Zulu
Blow Gun被认为非常危险,因此英国已经彻底禁卖了,但美国仍然在售。 13.
Bat Masterson Derringer Belt Gun玩具枪
Bat Masterson Derringer Belt
Gun发布于20世纪50年代,是一个附着在皮带扣上的玩具枪,它容易让佩戴者使用时射到自己的蛋蛋。
14、Yo-Yo Water Ball溜溜水球 Yo-Yo Water
Batll的弹性绳容易缠绕在儿童脖子上,导致窒息。而且,该玩具使用易燃材料制成。伊利诺伊州、新泽西州和纽约州已禁止用户使用该玩具,但其他地方仍然可以使用。
15、Jibba Jabber
该古怪的玩具发布于20世纪90年代,全球各地的儿童会花无数个小时敲响Jibba
Jabber的脖子,让该玩具发出哽咽的声音。父母表示,这款玩具容易对儿童行为产生不良影响,让儿童开始摇晃婴儿。Jibba
Jabber的研发公司Ertl被迫在之后的Jibba
Jabber包装里放上小册子,明文禁止摇晃婴儿。 1
本文将盘点一些或将被禁售的经典玩具: 1、Harry PotterNimbus
2000可以震动的光轮2000

这款玩具在2003年发布时,就引起了轩然大波。该玩具一眼看上去完全无害,但加上一个震动功能,就不可描述了没错,它很快被贴上了性玩具标签。美泰最初认为该玩具没问题,但当这款玩具开始出现在成人用品店时,很快就召回了该产品。
2、Snacktime Cabbage Patch Kid椰菜娃娃
儿童可以给这个玩具娃娃喂食塑料食物,它会仿照真人咀嚼。但随后出现了儿童手指被娃娃误食的事故,产品随之被下架。
3、SLAP BRACELETS卷尺啪啪圈手环
20世纪90年代,卷尺啪啪圈手环在全球非常受欢迎,几乎学校里每个学生都人手一个。但问题在于,卷尺手环内部有弹簧钢带,一旦钢带裸露出来,就可能会割伤人,因此许多学校禁止学生使用这一玩具。
4、SKY DANCERS玩具 Sky
Dancers玩具将娃娃放在一个特殊的台子上就能将发射到天空,它能像舞者一样,优雅地在空中滑翔。但Sky
Dancers却可能给孩子的眼睛带来潜在伤害。该产品在20世纪90年代中期发布,娃娃翅膀的泡沫并不够安全,可能会打肿眼睛。制造商Galoob报告了100起因该玩具而引起的伤害事件,之后产品被召回了,但并没有正式下禁令禁止销售该产品。
5、Sock’Em Boppers充气拳击手套 Sock ‘Em
Boppers充气手套可以让儿童随心所欲地打架,但由于它会鼓励儿童互相打架,父母们反对零售商销售该玩具。Sock’Em
Boppers仍然在售,不过可能未来会被禁售。 6、SKIP-IT转转球
Skip-It转转球在20世纪80年代流行起来。Skip-It转转球导致了大量儿童双手和膝盖受伤,偶尔还有摔断手的事故发生。目前该产品还可以在很多地方买到,但考虑到潜在危险,可能未来会被禁售。
7、AQUA DOTS点滴魔法珠
点滴魔法珠里含有一种化合物,如果被摄入,就会分解成迷药GHB,导致食用者不省人事。该玩具很快被中国制造商召回,但Aqua
Dots从未被正式禁售。 2

了解短期爆款的特点,将其与长期的趋势区分开来,对于企业的投资战略和收入预测格外关键。这个结论适用于包括科技、零售在内的各个行业。
2015年美国购物旺季最热门的消费类产品是悬浮滑板。这款被各类新闻争相报道。人人都想拿这款产品当作假日礼物。然而,6个月之后,悬浮滑板就无人问津了,销售情况也一蹶不振。
iRobotRoomba之类的扫地机器人往往不会成为购物旺季或者其他节日的热销品,至少在刚上市的时候看不出这种迹象。但这些产品多年来销量一直很稳定,并且进入越来越多的家庭。换句话说,悬浮滑板只不过是短命的爆款,扫地机器人才是长期的趋势。明白这两者的差别,对于投资、并购和项目开发时的精明决策非常关键。
每年都有一些不知道从哪儿冒出来的消费品被炒成热门,颇受传统媒体和社交媒体的追捧。市面上供不应求,零售商几乎总是在缺货,销售收入更是一飞冲天。
一两年也好,两三年也罢,甚至能连着热闹四年。然后这种热度就消失得无影无踪。有时甚至连生产商都倒闭了。又或者他们能够苟延残喘,但其销售收入、盈利状况和市场关注度都大不如前。
石头宠物、豆豆娃、阿金减肥法、单排轮滑、彩弹qiang战…这样的例子还有很多,PokmonGo或许也是其中之一。也许二十年后你还能找到这些产品,每年的出货量少而稳定;或者干脆成为偶尔的情怀寄托。
但它们并不是持久的商业神话。
针对上述每一种产品,我们都可以想到另外一类非常不同的产品-闪亮登场,站稳脚跟,然后年复一年地获得更多利润。乐高、瑜伽和天然洗发水,有些在推出之日引起轰动,有些默默无闻,但都能有效培养出持续扩大的市场。其收入流是可以预测的,未来的走势也很可观。前一类产品代表的是短期热点,而后一类代表的是长期趋势。两者之间的差异很重要。但要想区分这两类产品却并非易事。对投资人或决策者来说,难点在于如何在产品开发阶段就看出谁可能是短命爆款。这对于企业的投资战略和收益预测来说至关重要。
短命爆款与长期趋势的差异
如何区别短命爆款与长期趋势?第一步是要对其进行严格定义。
短命爆款是短期内广泛受到追捧的热点,但这种热点并不是对产品质量的肯定,而且持续的时间通常较短。其销售收益在2-4年内大幅上扬,通常二级市场的价格也会飙升,而一旦泡沫破裂,价格又会迅速下滑。
长期趋势是市场发展或改变的大方向。长期趋势的销售收入呈稳定增长的态势-它指明了通向目标市场的途径,并带来高回报和稳步增长的收入。
短期爆款本身并没有什么不对的。它们也能带来可观的收入和投资回报率。如果这就是企业和投资人期待的结果,那就皆大欢喜。如果这个结果出乎他们的意料,那就出问题了-以为是长期趋势,结果投资了个短命爆款,最终对产品销量暴跌毫无准备。
在表1中,我们勾勒出了一套系统化的方法,来审视你的项目和投资标的,识别哪些可能是短命爆款。这套方法分为三大方面,每方面由一个或多个因素组成。
这个框架并不是无条件通用的。在不同情况下,各因素的重要性不是完全相等的。有些产品可能完全不适用-它们或许具备短命爆款的某些属性,比如名人代言,但却形成了一种长期潮流。最好将这个框架中的元素当作一系列的问题来认真考量。具体考量因素可能就每类产品有所不同-比如针对美容产品,你可能要衡量名人背书在提高产品受欢迎程度方面的作用;针对玩具产品,你需要查看是否会由于创意新奇而在二手交易网站上能够转卖出几倍的高价。你可能需要跳出某一方面的考量,而从全局着眼进行判断。
需要考量的因素包括: 产品本身。短命爆款产品的特征是:
使用范围有限:长期趋势型产品解决客户某种需求。而像宠物石、豆豆娃这样的短命爆款的购买则出于非理性的缘由-主观上感知的产品价值、稀缺性、或未来的转手价值,或者拥有它是某种身份的象征。
产品适应性有限:长期趋势产品能够适应市场的需求和期望。新的运动形式流行起来之后,运动服的款式也能进行相应的推陈出新。换成宠物石能适应吗?
消费者细分领域。在消费群体中发现警示先兆。
针对小众市场的产品,并且不能后续向更广泛的大众市场投放:短命爆款往往是针对小众市场投放的产品,但能在短时间内引发大众市场的青睐,或承载了大众市场无法得到满足的期望。小众产品本身并没有什么错-总会有人喜欢玩彩弹射击或激光qiang战。但一开始超出小众市场水平的庞大销量可能预示着这是未来的短命爆款-一个无法持续的泡沫。或者大众市场原先的期望并不切合实际。谷歌眼镜提供的计算能力能吸引一小撮推崇技术的人士。媒体和市场原本期待该产品成为大众的宠儿,结果却大跌眼镜。谷歌眼镜提供的好处,其他人根本不感兴趣,更别提该产品价格高昂、而智能手机等替代品也能满足类似的客户需求。
炒作。上市之后,从市场反应马上就能判断一款产品是不是短命爆款。观察的要点在于:
媒体和名人的炒作:媒体炒作和名人背书能拉动需求。2016年夏季媒体对PokmonGo的痴迷就是一个很好的例子-媒体的报道使得该应用的用户人数猛增,但当消费者迅速失去兴趣之后,日活跃人数则急剧下滑。麦当娜等名人在拉动用户对氧气活肤疗法的热度上也曾起到了一定作用,但效果持续的时间很短。需求波动和价格的急剧变动:炒作能把需求拉到一个极端的水平。但从需求和定价两头都看不出市场拥有长期兴趣。两方面都不可持续。
磨练你的认知技能
对于框架的验证就是看它在真实世界里如何运作。看它如何帮助我们思考和分析现实中的问题。
让我们来看一个案例-豆豆娃与乐高:两者的差别很明显。豆豆娃的销售额起初飙高,随后大跳水。这是典型的短命爆款周期:炒作之后二级市场价格高涨,导致产量过剩,然后泡沫破裂。作为昔日消费主力军的成年收藏者如今已经离场。乐高则是适应性很强的玩具,能引发人们的想象,并用于丰富多样的场景。
适应性也是乐高企业战略的标志-推动乐高增长的关键驱动因素之一是该公司与版权方合作推出的星战、指环王、哈利波特和蝙蝠侠系列,让乐高公司获利颇丰。这些项目不仅拓宽了产品的受众范围,从而给企业带来了可持续的增长,还为乐高创造出自有的知识产权-乐高视频游戏系列以及热门的乐高大电影。能够吸收其他IP从而不断推陈出新的能力帮助乐高保持较高的增长水平和可持续性。
原文经许可,摘译自MariaSteingoltz和RobertHaslehurst于2017年2月7日发表在《ExecutiveInsights》第19卷第10期上的《FadorTrendWhySomeProductsAreaFlashinthePanandOthersaSustainableSuccess》一文。艾意凯咨询于2017年登记版权。
MariaSteingoltz是艾意凯咨询芝加哥办公室的执行董事。她主要负责零售和消费品业务,在食品与饮料领域拥有丰富经验。她在2014年被《Consulting》杂志评为咨询行业新星。RobertHaslehurst是艾意凯咨询波士顿办公室的执行董事兼合伙人,主要负责零售和消费品业务。

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